新能源车卖得好欠好,全看吹的姿势好欠好?

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发表于 2023-6-12 15:40:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
文|阿尔法工场 飙痕

"实惠买车有三宝,索8、K5、迈锐宝"。
燃油车期间简朴明快的选车口诀,再也不实用现在格式迭出的新能源车市。
光是一个驱动体系都有DMi、DMp、Hi4、i-mmd、THS、DriveONE等很多新技能名词的新能源车,买车该看重什么、不应在意什么?
车企又该怎么"吆喝",才气让抓得住车主的心?
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泉源:起亚Kia官方微信
能不能捉住车主的心,是一道坎。
跨过这道坎,就是月销凌驾20万辆的比亚迪(002594.SZ/1211.HK)、同比翻倍有余的广汽埃安,以及一连4个月销量过万的抱负汽车(2015.HK/LI.US)和哪吒。
跨不外这道坎,就是月销同比下滑凌驾25%的小鹏汽车(9868.HK/XPEV.N),汲汲于本年是否能完成10万辆的交付合格线,一天一地。
在红海中的红海、将近打出脑浆的新能源车市场,一个月一万辆,该怎么卖?销量爆棚的"别人家的车"到底做对了什么?
01、卖爆车的三个关键词
在称得上浩如烟海、种类繁多的车型中,如今,能让消耗者记着一辆车的流传情势,至少做好三件事——极致性价比、产物锚定点,以及最好能借助自带流量的场景化营销。
极致性价比,市场早已耳熟能详。现在国内新能源车辆销量的双寡头——特斯拉和比亚迪,都是依附这一计谋攻城拔寨的妙手。
信仰本钱订价法的特斯拉,正是本次新能源车代价战的发起者,而比亚迪新推出的各式"冠军版"车型,依附"加量不加价",为比亚迪的百万销量贡献了汗马功劳。
而造车新权势中以性价比作为杀手锏的广汽埃安、哪吒汽车和零跑汽车,也都有不错的销量体现,更不消提曾依附超低代价大杀四方的五菱宏光mini。
无论车企选择哪种产物门路,其流传计谋都必要将这一理念聚焦到某一个或几个详细特性、服务或功能上,并通过各种细节计划让消耗者形成强认知,此即为品牌的"锚定点"。
做功德件营销听起来很轻易,做起来却很难。在植入焦点代价主张的同时,尤其要留意借助自带流量的热门、让受众能自觉到场,在一段时间内形成源源不停的热度;不跑偏,更不能失焦。
如对照"性价比"、"锚定点"和场景化营销这三个关键词,我们以近期销量下滑显着的小鹏汽车为例,看看月销低于一万辆的题目,到底出在哪儿。
在特斯拉发起代价战后,小鹏汽车是行业内首批跟进的车企,但贬价并未给小鹏销量带来明显提拔。而"性价比"也并非属于小鹏汽车盼望给公众转达的印象。
小鹏汽车不停走的都是"技能主义"门路,致力于转达"科技感"。好比,小鹏汽车现在的重要走量产物P7i,被称之为"超智能轿跑"。
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小鹏P7i宣传图,泉源:小鹏汽车官方微信
小鹏汽车团体产物线的焦点,都是要把"科技感"这一品牌形象转达给受众。但在笔者看来,这一流传过程中,小鹏汽车的锚定点缺失,且缺乏对消耗者痛点的深刻明白。
以被寄予厚望成为本年销量继承的小鹏G6为例,小鹏汽车推出了"你见过破晓四点的广州吗?"的宣传筹谋。
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泉源:小鹏汽车官方微信
但无论是"破晓四点的广州"这一主题,照旧详细文案,都离小鹏G6想触及的用户较远,没能直击痛点。
作为一款售价应该在20万以上的主打智能化的纯电SUV,小鹏G6显然是对准了有肯定消耗本领的用户群。
这些有家有业、还保存着年轻时的活动空想、对智能化有较高要求或喜好追逐科技前沿的中产消耗者。他们的痛点是什么?
答案各异,但肯定不是去看破晓四点的广州,也肯定不爱纠结电尾翼有没有举行75000次的开合历久测试。
除了痛点旁落,更令人遗憾的是,该宣传也未聚焦在G6某一个详细落点或特色功能,锚定点散乱。在文案中,小鹏汽车先后提及了总成历久、尾翼、XNGP智能驾驶体系、零百加快、压铸车身等等,但无一睁开具体阐明。
大概传承自小鹏汽车的工程师文化,小鹏汽车在先容产物时偏好摆列详细数字,比方XNGP体系软件迭代400+版、仿真测试144万公里/ 天等。
对大多数消耗者来说,"记数字"并不是一件很轻易的事变,必要会合火力反反复复敲打,结果还不肯定好。另一方面,想要拉动销量,这组数字肯定要直击用户真实痛点,而非车企耍帅"自嗨"。
举个例子,特仑苏牛奶为何能打开高端牛奶市场?是由于蒙牛特仑苏在全部的品宣中,都会合于"3.3克优质乳卵白"这一个点。3.3克优质乳卵白意味着什么?意味着远远超出平凡牛奶乳卵白含量的程度,意味着营养好,意味着有体面,尤其在医院看望病人送礼的场景中。
与之相比,XNGP体系软件迭代400+版、仿真测试144万公里/ 天,意味着什么?迭代多大概测试多就肯定意味着好产物,就意味着技能先辈吗?不肯定。
在当下的车企竞争中,智能辅助驾驶并非绝大多数消耗者的焦点痛点。但如小鹏将XNGP智能辅助驾驶作为品牌的"锚定点",使用具象化场景,远比抽象的数字来得事半功倍。
02、"汽车不但是个冰箱"
销量好的车企,都很会寻求锚定点和与之相干的详细场景。
月销量已经迈过四万台门槛的广汽埃安,在针对Aion V的宣传中就直击焦点——自制+7座+纯电。
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广汽埃安产物宣传,泉源:广汽埃安官方微信
母亲节要陪妈妈,要带百口出去玩。对于上有老下有小的"中年狗"来说,7座就是很直接的痛点办理方案。尤其是,在20万代价带的纯电车中夸大:兄弟,7座车内里,我最自制,我最省钱。
传统车企之外,论造车新权势"很会"的车企,肯定有抱负汽车的一席之地。
抱负汽车怎么玩的?
好比大7座,好比可以打游戏,好比"大冰箱大沙发大彩电"式的吆喝,无不针对拖家带口的中产家庭消耗诉求。同时,场景化、具象化的流传,也轻易让消耗者产生切身想象:我能不能带着一各人子去野营?我去野营必要开什么车?
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抱负汽车产物宣传,泉源:抱负汽车官方微信
在车企老板中,抱负汽车的李想大概不是最懂技能的,但肯定是最懂产物和流传的老板之一。
假如别的车企老板看到公众纷纷拿"冰箱彩电大沙发"形容本身的产物会作何反应?正常明白,一定拊膺切齿然后立刻安排公关部分处置惩罚。究竟,这一点都不高大上,更没有丝毫表现科技含量,供应链良好等等。
但抱负汽车的复兴却是,只是个冰箱,又不但是个冰箱。这借力打力,可谓高明。
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抱负汽车,泉源:抱负汽车官方视频号
对于一向以"奶爸车"自居的抱负汽车来说,什么高大上,什么科技感,齐备都不紧张,都是为了"家庭汽车"这一主题服务的。家庭必要什么?冰箱彩电大沙发肯定是此中的紧张内容。直指焦点,易于流传,简直完善。
但段位更高的,当属比亚迪。
03、比亚迪姿势
在笔者看来,比亚迪现在最焦点的竞争力之一,实在不在比亚迪引以为傲的技能池塘,而在于乐成打造出在公众认知的"比亚迪技能好"。这是全部夸大技能的车企,求之不得的认知护城河。
比亚迪是怎样实现的呢?
起首,比亚迪的流传很具象化,从来不空喊技能指标数字,肯定是聚焦到某个详细的产物大概功能上,也就是锚定点上。好比刀片电池,在反复宣传后,就轻易形成如许的头脑定势,即比亚迪=刀片电池=更安全=技能好。
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比亚迪刀片电池针刺实行效果图,泉源:比亚迪刀片电池发布会
其次,比亚迪善于通过某一个大概某几个很有噱头的变乱引爆全网热议,并在噱头中植入一些比亚迪真正植入用户头脑的信息点。而这些信息点,也是痛点。
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将"自燃"重新能源车的字典里彻底抹掉,泉源:比亚迪刀片电池发布会
以刀片电池为例,比亚迪声称,刀片电池可以将"自燃"重新能源车的字典里彻底抹掉,并辅以针刺试验的试验效果来加以阐明,顿时引发全网热议。重要竞争对手宁德期间(300750.SZ)参加,更给刀片电池的热度推波助澜。
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宁德期间也放出了本身的钢针试验,根本扎不穿,泉源:宁德期间官方微博
再次,比亚迪使用极致性价比,"拉拢"浩繁车主一起来说本身技能好。
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汉车主故事丨「志若钧雷」,泉源:比亚迪官方微信
末了,比亚迪高度器重市场感情,积极将本身和中国新能源技能突破等印象举行叠加,给公众一个猛烈印象,即比亚迪就是中国新能源车先辈技能的代表。
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比亚迪川藏铁路超等工程宣传,泉源:比亚迪官方网站
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一带一起再添中国亮眼手刺,泉源:比亚迪官方网站
再来看一个详细的例子:比亚迪瞻仰。
假如让平凡车企做瞻仰的流传,肯定是大量的技能参数叠加展示,然后反复夸大此中某一项大概n多项技能多么领先。
但作为售价百万的超高端车型,其潜伏消耗者,除了少少部门狂热的汽车/户外爱好者,大多都是从早到晚日程表排得满满当当的公司老板,业务上管理上的事儿都忙不完,那里有工夫细致研究某个参数领先,继而以为这个车技能上多么领先?
那对这群人要怎么搞流传?
比亚迪另辟蹊径,用原地调头、横着开、水上漂这三板斧来引发全网热议,打响着名度。同时,比亚迪又给瞻仰植入了"四轮电机"等,让消耗者一看就以为很先辈、很有效的功能。
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比亚迪瞻仰原地调头,泉源:比亚迪瞻仰官方微博
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比亚迪瞻仰四电机,泉源:比亚迪瞻仰官方微博
哪怕是在"瞻仰U8丨极致技能成绩极峰相见"如许看起来大摆技能参数的文案中,比亚迪也只管用案例效果语言,用现实案例告诉消耗者"选我没题目",只管制止单纯摆列数字说教。
究竟,天下最高沙峰我都搞定了,还担心别的我拿不下来?
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比亚迪瞻仰宣传图,泉源:比亚迪瞻仰官方微信
于是,有噱头、有内在、有现实案例,继比亚迪"汉"系列之后,瞻仰又乐成将比亚迪品牌向上拔高了好大一截。
通过具象化场景和精准的流传方式,车企才气深入消耗者心田,赢得他们的信托和支持。而真正良好的品牌营销,不但仅是卖产物,更是在通报一种理念,一种情绪,一种代价观。
你最喜好的车,让你影象最深刻的是哪一点?接待在批评区留言和我们一起探究。
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发表于 2023-12-3 18:47:23 | 显示全部楼层
楼主私信我加你了。
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